115搜索 双 11 持续火热，购物狂潮折射消费市场蓬勃生机

新华社记者程思齐、王茉玲

熬夜抢最大红包、用最快的手成为第一波“尾款人”……今年“双11”，购物热潮依旧火爆。

从最初仅持续一天的购物节，到目前持续一个月的超长购物周期，“双11”已逐渐摆脱“仅一天”的时间限制，成为强大消费力的代名词，体现出我国消费市场的蓬勃活力。

12年后，“双11”依然火爆

他一打开手机，页面瞬间冒出不少热搜，如“快来抄作业，双11必买清单”“双11好物推荐”“心动了，今年双11就买这些”……国庆假期以来，“双11”的氛围在他身边蔓延。今年10月20日至11月8日，小红书上包含关键词“双11”的笔记数量同比增长115%，搜索次数同比增长近70%。

“每年‘双11’来临时，我总是告诉自己要淡定，但看到化妆品、服装打折，就忍不住花钱了。”11月1日凌晨，第一个尾款日刚刚开始，小彤成为第一个“尾款人”。在迅速付完尾款、清空购物车后，已经是凌晨1点半了，她才心满意足地躺下睡去。

从最初的限时折扣，到堪比奥数的折扣公式，再到预付款后深夜等待的“尾款人”，“双11”购物狂欢节让人眼花缭乱。

今年9月底，天猫公布了今年“双11”新品策略。据天猫官方数据115搜索，“双11”第一天11月1日0点至24点，天猫快消品事业部销售额过亿元的品牌有64个，其中销售额过5亿元的品牌有14个。

10月31日晚，京东还发布了“双11”开跑报告，晚8点开始的4小时内，共售出超过1.9亿件商品，500多个服装品牌交易额同比增长3倍以上，京东家电整体1小时交易额超过去年全天。

一成不变的“双十一”购物节正在改变

从2009年11月11日第一个“双11”诞生至今，这个全民购物节日已经走过了12个年头。周期变长、玩法增多、过度“套路”逐渐被规范，“双11”正在慢慢改变。

——周期变长，“双11”不再是单日购物节

10月20日，今年“双11”预售开启。

从最初的一天，到一周，再到一个月，“双11”购物战线越来越长，但消费势头似乎没有减弱的迹象。

在拼多多新消费研究院研究员陈晨看来，经济形势稳中向好、消费者信心指数呈上升趋势、大众消费需求增加、消费能力不断释放，是网购消费持续保持活力的主要原因。“中国消费市场的规模增长和结构升级，为平台的孵化和发展提供了充足的土壤。”

——玩法多样，熬不熬夜我说了算

近两年“双11”始终离不开预售折扣模式，而深夜尾款的设定更是被网友诟病。仅热搜“为何尾款总是在深夜”的阅读量就高达5.5亿。有网友吐槽这是商家为了促销而刻意营造的消费紧张感，但也有“晚睡族”认为“深夜和网购才是最佳搭配”。

与往年不同，今年一些平台对购物方式进行了修改。如京东将尾款支付时间提前4小时，消费者10月31日晚8点即可开始支付尾款。拼多多则采取直捣底价的简单直接策略，拒绝“尾款支付”。“我们提倡‘天天都是双11’，今年也不例外。”陈晨说。

——逐渐标准化的“双11”

消费高峰期往往也是消费投诉的高峰期，不少业内人士表示，今年最大的感受就是平台和商家的行为越来越规范。

今年“双11”是《规范促销行为暂行规定》正式实施后的首个“双11”。“消费者虽然热情高涨，但总体上还是保持理性，平台、商家侵害消费者权益的行为也在减少，总体上比以前规范多了。”中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈银江说。

网民的消费意识日趋理性，小红书数据显示，今年以来与“省钱”相关的搜索量同比增长122%，与“双11”商品避险攻略相关的笔记数量同比增长约3倍。

从“双11”看中国市场的活力与理性

在国内市场旺盛需求的拉动下，开展12年的“双11”一直是商家的促销大狂欢、消费者快乐购物的节日。

不知不觉，“618购物节”、“1212购物节”、上海“55购物节”、北京“66购物节”等各种购物促销节日相继诞生。

容纳众多购物狂欢节的中国市场依然展现出巨大潜力。根据国家统计局的数据，2021年上半年，全国网上零售额达到61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额达到50263亿元，增长18.7%。在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的新常态下，网络消费市场的快速发展是其中的重要组成部分。

消费热潮的背后，是对行业发展的清醒反思。从小红书的搜索数据看，从今年“双11”预售启动到现在，新国货品牌比往年更加抢眼，与“国货”相关的搜索量同比增长约50%。有专家表示，现在是消费品牌诞生的好时机。中国强大的供应链和20多年积累的产品人才，能够通过本土化的营销思路和洞察，快速催生出一大批符合中国当代年轻人需求的优质品牌。

国内市场的活力也吸引着国际竞争对手。正在上海举办的第四届中国国际进口博览会上，来自127个国家和地区的近3000家展商齐聚一堂，众多新品亮相。不少展商同期将直播间搬进展位，只为借“双11”热潮，实现展品到商品的“一秒变身”。

“不管市场需求有多火爆，实现商业信心、提振内需的关键还是企业和平台商能否制定出简便易行的优惠措施，商家能否提供合格的商品和优质的售后服务。”陈银江说，“各方应多一点真诚，少一点套路，为消费者提供实实在在的消费实惠。”