“漏水”披萨加“减热量”披萨棒约翰靠创新恢复高增长

2024年，中国餐饮业正式迈入5万亿大关。看似行业稳步增长，实则已进入平台期。

连锁率持续上升，门店总数却停滞不前，这意味着行业开始快速优胜劣汰。对于餐饮品牌来说，如果不能快速迭代升级，就会在这场“大鱼吃小鱼”的游戏中被淘汰。

棒约翰是如何打破这个游戏的？

尽管餐饮行业不断动荡，但不少品牌仍在改革中取得突破，棒约翰就是其中之一。在巨头包围的披萨品类中，截至今年2月底，取得了超过20%增长的优异成绩。

在比萨这个充斥着众多“领头羊”的赛道上，想要突破和成长并不容易。那么棒约翰到底发生了哪些变化，才取得了今年的亮眼表现呢？

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贴近消费者需求

绝对有创意

1、利用“捡漏”拓展夜市

棒约翰8点30分后还在排队的景象可以说是披萨界“绝无仅有”的。

当其他品牌只致力于重复的低价促销策略时，棒约翰却创造了一种更有话题性、更有效的方式来打造“失踪的披萨”：只需19.9元，就可以在晚上8点30分关门前买到。 9英寸的披萨，特别是店里会根据当天剩余的食材，随机为消费者提供12英寸或14英寸等更大尺寸的披萨。按照目前的大概概率，几乎每5 个披萨中就会出现一个。 12英寸或者14英寸，很多消费者收到后都感到惊喜。

“披萨自取”活动一经推出，迅速产生巨大声势，晚上8点30分后，棒约翰多家门店就出现了大排长龙的情况。

据悉，抖音上披萨最高单日销量超过7万个，不少单店一晚销量超过125个。截至2月底，共售出60万辆。

捡失踪披萨的活动在抖音上形成强劲势头

看似降价，其实棒约翰是在玩“大游戏”。

首先，此举不仅促进了生意，也为顾客来到棒约翰店创造了兴奋和娱乐；

其次，当某个品类的市场教育不足时，扩大消费时段和消费场景无疑是最有效的方法。

并且以“捡起失踪的披萨”为话题，开拓了过去对该品类不感兴趣的新消费者群体，以及原本不热的8点30分后的消费市场。可以说，动作准确，甚至培养了一批人。活动推出近2个月后，经常回来的夜间忠实顾客仍然保持稳定的销售额。

晚上8:30 后棒约翰餐厅开始排起长队

2. 打造“低热量”概念，扩大品牌知名度

除了玩法之外，棒约翰最近在创新上也有了更大的突破。

在很多消费者的观念中，披萨的热量可能也比较高，这让那些特别在意热量摄入的消费者想吃却又不能狼吞虎咽。

为了满足这些消费者的需求，棒约翰推出了业内首款无皮“低热量披萨”。

根据第三方专业检测机构Intertek的报告，一片这种披萨的热量与一个苹果差不多。不仅是原本担心体重增加的人们，就连健身专业人士也成为了这款创新产品的忠实粉丝。

这款创新的“低热量披萨”上市，特别是与知名健身品牌PURE和专业运动智能穿戴设备品牌GARMIN合作：PURE集团是高端生活方式品牌，业务包括瑜伽馆、健身俱乐部、营养咨询、保健食品、网络视频平台及精品团体健身；

GARMIN秉承创新精神，多年来深耕专业运动领域。推出了一系列智能运动手表、骑行装备和健康生活方式产品，深受各领域运动爱好者的青睐。

此次，棒约翰与PURE、GARMIN联手，通过会员互惠等方式，为健身人群提供满足其需求的披萨选择，同时也获得了一波社交媒体流量。

图片来源：低热量披萨上市现场活动照片

旗下拥有棒约翰、DQ、Brut Eatery等1600多家餐饮品牌门店的CFB集团CEO许伟彦、PURE中国区董事总经理江楠女士、GARMIN中国区市场总监宋文相信这次跨国合作在全球范围内具有重要意义。

棒约翰创新的低热量披萨、PURE倡导的全方位构建360度健康生活、GARMIN利用专业运动智能设备让运动变得更好，都代表了对美好生活方式的追求，非常受欢迎。符合现代潮流。关于健康理念，我很高兴棒约翰与PURE和GARMIN展开这次合作，让更多的会员享受披萨美食，享受健康生活。

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创新产品拓展消费场景

深入了解受众需求

对于相对稳定的增长轨道来说，扩大消费场景无疑是寻找增长点的最快途径。但如何改变和增长消费场景呢？约翰棒约翰选择通过产品创新和精细化来瞄准需求，实现高效扩张。

此外，棒约翰在产品的话题上也花了不少心思。

去年圣诞节，棒约翰在抖音上出售的“星形披萨”采用了特殊的形状与节日相结合，并通过抖音平台与热门的《一闪一闪亮星星》电影结合在一起。它在抖音上开辟了一个不受低价驱动的新市场。成功的营销案例；

今年春节期间，棒约翰还推出了创意披萨“轰轰烈烈”和“金玉满堂”，并通过抖音平台宣布与票房火爆的《飞驰人生2》合作，收获一大波的流量和关注度。

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扩大年轻消费群体

利用年轻明星代言赢得年轻粉丝

过去，棒约翰在消费者心目中的品牌形象大多是“擅长制作美味披萨的叔叔”。为了强化品牌的“年轻感”，棒约翰把“披萨大叔”改成了“年轻的披萨工匠”。今年1月，棒约翰签约青年明星陈哲元代言，其主演的热播《仙剑四》，对棒约翰品牌年轻化和曝光度产生了积极影响，获得了更多年轻消费者的喜爱；明星代言，选择合适的代言人对于品牌来说绝对是一笔巨大的红利。

无论是创意新品、电影联动，还是明星代言，这些动作的背后不仅仅是原有消费群体的扩张。它还吸引了更多的新消费者，获得了原本对披萨不感兴趣的消费者，为品牌增加了新粉丝和新受众。从结果来看，棒约翰的方向和打法确实取得了相当不错的成绩。

结论